Yandex Reklam Yönetimi

Yandex reklamcılığı, Yandex arama motoru ve Yandex reklam ağı üzerinden Rusça konuşan kullanıcılara ulaşmayı sağlayan bir arama ve görüntülü reklam yönetimi hizmetidir. Kampanyalar Yandex Direct panelinden kurulur, ölçüm Yandex Metrica ile yapılır.

Türkiye’de turizm, sağlık turizmi, gayrimenkul ve ihracat yapan markalar için Rusça konuşan kitle önemli bir talep kaynağıdır. Bu kitlenin bir bölümü aramalarını Google’da değil Yandex’te yapar. Moon Workshop, bu kanalı Google kampanyalarına ek bir katman olarak kurgular.

Yandex’i ayrı bir kanal olarak ele almak neden gerekir?

Google kampanyasının Rusçaya çevrilip Yandex’e kopyalanması yaygın bir hatadır. İki platform arasında pratikte fark yaratan noktalar şunlardır:

• Sorgu davranışı. Rusça arama kalıpları, kelime çekimleri ve eş anlamlıları Türkçe veya İngilizce sorgulardan yapısal olarak farklıdır. Doğrudan çeviri, gerçek arama hacmini yakalamaz.
• Reklam ağı yapısı. Yandex reklam ağı (RSYa), arama dışı yerleşimlerde ciddi hacim taşır ve kendi teklif mantığına sahiptir.
• Ölçüm aracı. Yandex Metrica, oturum kaydı ve ısı haritası gibi özellikleri doğrudan sunar; GA4’ten farklı bir olay modeli kullanır.
• Moderasyon. Reklam metinleri manuel moderasyondan geçer; bazı kategorilerde belge talep edilir.

Kampanya yapısı

Hesabı, niyet düzeyine ve pazara göre katmanlara ayırırız.

Bölge hedeflemesi ayrı bir kırılım olarak yönetilir. Aynı ürün, farklı şehir ve bölgelerde farklı tıklama maliyetine ve dönüşüm oranına sahip olabilir.

Rusça anahtar kelime araştırması

Anahtar kelime çalışmasını Yandex Wordstat verisiyle yürütürüz. Süreç şu adımlardan oluşur:

1. Ürün veya hizmetin Rusça karşılıklarının ve yaygın kullanım biçimlerinin çıkarılması
2. Niyet düzeyine göre kümeleme: bilgi arayan, karşılaştıran, satın almaya hazır
3. Bölgesel hacim farklarının incelenmesi
4. Negatif kelime listelerinin baştan kurulması
5. Yayın sonrası gerçek sorgu raporuyla listenin sürekli güncellenmesi

Negatif kelime listesi, Yandex’te en az anahtar kelime listesi kadar önemlidir. Geniş eşlemede toplanan alakasız sorgular, temizlenmediğinde bütçenin önemli bir kısmını tüketir.

Yandex Metrica ile ölçüm

Kampanya kurulmadan önce ölçümü tamamlarız. Standart kurulum şunları içerir:

• Sayaç kurulumu ve hedef (goal) tanımlarının iş hedefleriyle eşleştirilmesi
• E-ticaret veri katmanının ürün ve gelir bazında iletilmesi
• Form gönderimi, telefon tıklaması ve mesajlaşma uygulaması etkileşimlerinin ayrı hedef olarak izlenmesi
• Oturum kaydı ve ısı haritalarıyla iniş sayfası davranışının incelenmesi
• Yandex Direct ile Metrica arasında otomatik hedef aktarımının doğrulanması

Reklam metni ve iniş sayfası

Rusça reklam metninin kalitesi doğrudan tıklama oranını, tıklama oranı da maliyeti etkiler. Makine çevirisi burada güvenilir değildir. Metinleri ana dili Rusça olan editör desteğiyle hazırlar, iniş sayfasının da aynı dilde ve aynı mesajla karşılamasını sağlarız.

İniş sayfası Rusça değilse tıklamaların büyük bölümü boşa gider. Bu nedenle Yandex kampanyalarını çoğu zaman Rusça landing page çalışmasıyla birlikte planlıyoruz.

Moderasyon ve mevzuat

Yandex, reklamları yayına almadan önce inceler. Sağlık, finans, eğitim gibi kategorilerde ek belge veya uyarı metni istenebilir. Kampanya takvimini kurarken bu moderasyon süresini baştan hesaba katarız; reddedilen metinler düzeltilip yeniden gönderilir.

Raporlama

Aylık raporlarımız bölge, kampanya tipi ve anahtar kelime kümesi kırılımında harcama ve dönüşüm ilişkisini gösterir. Yandex Direct ve Yandex Metrica hesaplarına istediğiniz an kendiniz de erişebilirsiniz; hesap mülkiyeti markada kalır.

Yandex ve Google’ı birlikte yönetmek

Yandex, çoğu markada Google’ın yerini almaz; onu tamamlar. İki kanalı birlikte yönettiğimizde şu ilkelere uyarız:

1. Ölçüm birliği. Her iki kanalın dönüşümleri aynı tanımlarla ölçülür; aksi hâlde kanallar arası karşılaştırma anlamsızlaşır.
2. Ayrı hedef maliyet. Yandex’te tıklama maliyeti ve dönüşüm oranı farklı olabilir; aynı hedefi dayatmak kanalı erken kapatmaya yol açar.
3. Ortak negatif kelime disiplini. İki panelde de aynı alakasız sorgu kümeleri düzenli olarak temizlenir.
4. Kaynak ayrımı. UTM parametreleri kanal, kampanya ve dil kırılımını CRM’e kadar taşıyacak şekilde standartlaştırılır.
5. Bütçe kararının veriyle verilmesi. Kanal payı sabit bir oran değildir; nitelikli görüşme maliyetine göre dönemsel olarak yeniden dağıtılır.

Sık karşılaşılan hatalar

• Google kampanyasının doğrudan çeviriyle Yandex’e kopyalanması
• İniş sayfası Rusça olmadan Rusça reklam yayınlanması
• Negatif kelime listesi kurulmadan geniş eşlemeyle yayına çıkılması
• Yandex Metrica hedeflerinin tanımlanmaması ve optimizasyonun tıklamaya bırakılması
• Bölge kırılımına bakılmadan tek bütçeyle tüm ülkeye yayın yapılması
• Moderasyon süresinin kampanya takvimine dahil edilmemesi

Turizm ve sağlık turizminde mevsimsellik

Rusça konuşan kitleye yönelik kampanyalarda talep, yıl içinde belirgin biçimde dalgalanır. Rezervasyon ve araştırma dönemi, seyahat döneminden önce gelir. Bütçe planını bu gecikmeyi hesaba katarak kurarız: talep yaratma çalışması araştırma döneminde artırılır, dönüşüm kampanyaları karar dönemine yoğunlaştırılır.

Mevsimsellik analizini Wordstat’ın geçmiş veri kırılımıyla birlikte yapıyoruz. Böylece bütçenin hangi ayda hangi katmana kayacağı önceden planlanabiliyor.

Raporlamada dikkat ettiğimiz ayrım

Yandex raporlarında oturum ve ziyaretçi tanımları, Google Analytics’teki tanımlardan farklıdır. İki aracın sayılarını doğrudan karşılaştırmak yanıltıcı olur. Bu nedenle raporlarda karşılaştırmayı mutlak sayılar üzerinden değil, trend ve dönüşüm maliyeti üzerinden kurarız ve hangi metriğin hangi araçtan alındığını her zaman belirtiriz.